品牌如何创造“高级”

凌天众媒

2020-03-24 21:43:17

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企业靠价格打胜仗的日子逐渐远去。“同货更低价”的营销战略慢慢失效,被压缩的利润空间让人寝食难安。

现在市场局面大多是:当我们原创了一个东西,很快就有人抄袭,推出更低价的版本。当我们也去抄袭产品概念,出廉价版,很快就有人推出更廉价的版本。从营销讲,企业应对的方式有两个简单的:

1)产品研发

2)打造品牌价值,创造溢价

而后者则相对更容易一点点。同样的东西,为什么消费者更愿意买我们的,那是因为知道这个品牌(靠媒介投入可以达成),感觉它质量不错,所以稍微贵点是可以接受的。那如何打造这个品牌的质感呢?

要高级

 

这是苹果和Vivo的新手机上市户外广告,推出时期类似。那个更高级?

再看一组。

哪个品牌更觉气质?如果说这两组有品牌光环加持,是先入为主,那我放两个快时尚品牌,并把他们的品牌信息隐去,哪个更好些呢?

当然品牌美学是靠视觉表达的,但不做视觉的营销工作者也要具备一定程度的审美,才能打造出高级感。如果设计做出来的东西,营销总监/CMO无法判断是否有质感,就容易出问题。

视觉表达就是信息传递。如果信息传递做不对,肯定让人不知所云,进而无法提升品牌的观感。

从信息传递来说,要坚守的原则只有三个:

该说的要说

不该说的不要说

不做油腻大叔

网易严选是价格战的一把好手。传统来说它的广告已经算是清新脱俗,可认真看就能发现它一直犯得毛病:把该说的说不清楚。以下为例,开宗明义的讲了自己就是便宜,因为把中间商砍了。但这个核心信息是品牌层面的,为什么有那两张沙发呢?是在推广这个款式的沙发吗?我看不像,那么把沙发换成二维码,写清楚“家居商品“就可以了。

如果是要促销产品 – 这个款式的沙发,不必去讲品牌理念。可以直接放椅子,标价格。消费者不傻,看到这样设计感的商品配不可置信的底价,自然明白这个APP的好处,也会去下载。

该讲的没讲透,把不该有的塞进去,其实挺常见。

华为的这则广告我看了一会才明白极光色是它的背壳颜色。为什么不直接写 ”新极光色已经开售” ?我猜他们觉得那样不到位。所以加上了背后极光的背景,前面要再描述一下极光多么的美。

这个所谓的极光色好不好看观众心中有判断,干干净净的放在黑背景前,觉得美不胜收的人会想去一探实物的究竟。不觉得它美的消费者,看到这些附加的自我催眠式的夸奖,反而产生 “真的吗?“的质疑,见多识广的一部分心里会说 :“还好吧”。

个人最反感的广告表达方式,是类似华为这样的中年油腻感满满的自我感觉良好。不止是对观众自行可以评判的东西一番乱夸,还对消费者的生活指指点点,命令式的语气告诉消费者要怎么做人。

好吧,你相信是一种态度。我也相信你相信是一种态度,那你就继续吧。

网课上什么我自己决定就好。既然孩子都喜欢你,老师都好,应该举例佐证一下吧。

可能中国的消费者习惯了被指挥,对这些父权感爆炸的信息没了不满。但每每看到又命令我该怎么想,怎么做,怎么花钱的品牌,都更加不想碰它。

高级表现在细节,如果每个字每张图和颜色都认真思考,合理,合情,舒服,就自然会大方高级。再回去看看开头的广告对比,苹果比Vivo高级的就是只说了自己该说的,没有教育消费者“Vivo美学”;同样是说别人的故事,Nike只说了想法,没教唆价值观。而在时装领域,不是找了外国模特就高级,因为它表达不了任何品牌的信息,Zara则明白说了自己的季度主题“romantic”。

简约不等于高级。虽然正在流行视觉的简约,扁平,但不是因为简约了,就高级了,其实因果相反,如上面所说,把该说的都说了,不该说的不放在上面,不管画面有多少元素,都会让人觉得高级,而因此产生的观感,简洁有力。

让消费者爱上一个品牌挺难得,但至少可以不让他们讨厌。把品牌表达做高级了,就能不讨厌。这是最廉价的品牌建设。当品牌价值感上升,我们又会背向价格战多走了几步。

 

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