衡量广告效果的四个指标

2021-01-20 15:09:24

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​    广告的到达;广告的注目,对广告的态度;由广告影响产生的行动。

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    这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果: 第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围,广告到达的人群,受众对广告的注目程度。 

    第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反映。

    第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为,消费倾向改变和购买行动。 

    这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。 

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    首先,是广告的传播效果,这就是说,广告效果首先体现在到达受众,被受众看到,只有有效地覆盖了受众,并且被受众注目,才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众看到,或者看到的受众很少,那么它的效果也要大打折扣。因此,传播效果是广告效果的基础,没有好的基础,就不可能建筑优秀的大厦。

    其次,是广告的诉求效果,它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度,另一方面则取决于广告的表现形式。

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    最后,是广告在影响受众(消费者)行为上的效果,这是广告诉求效果的延续,是广告投资效果的最终体现,因此是广告主最关心的广告效果。广告主的广告投资回报最终期望得到消费者的认可,广告费才没有被浪费。 很明显,传播效果是诉求效果和行为效果的基础,三个层次的广告效果是依次递进的关系,评价广告效果也必须按照三个层次去考察。

    这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期,是广告活动中的哪一个环节出了问题。 报纸广告传播的过程和评价指标 通过报纸广告的传播过程,可以看到评测广告的传播效果需要哪些指标。

    通过上面的分析我们知道,报纸的到达人数或者接触人数绝不等于广告的到达或者接触人数,后者一般小于前者。因此,更加准确地评价广告传播效果,必须完成后一个半阶段的调查和评测。

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